Cestovní ruch – to jsou vůně, klima, zážitky,
které naplňují všechny smysly.
V.Š.

Šířit fluidum České republiky

• Česká republika stojí v předpokoji Evropské unie, což není pouze o pomíjivé prestiži, ale i o velikosti vlivu na rozdělování evropských peněz • kdyby se mezi řadou agentur našly alespoň dvě, které se budou věnovat projektům a možnostem čerpání evropských finančních prostředků pro cestovní ruch • Banka Rady Evropy – nejlevnější banka na světě • propagaci Česka nemohou dělat penzionky či cestovky, ty se již jen zmocní klienta a splní mu to, co od nich čeká • cestovní ruch, to jsou podněty, které naplňují všechny smysly • Česko má předpoklady měrou vrchovatou naplňovat pozitivními vjemy • americký president Bush deklaroval strategické národní zájmy ve spojení s cestovním ruchem • cestovní ruch dává příležitost obrovskému množství malých a středně velkých podnikatelských subjektů • hlavní osu prezentace České republiky v zahraničí by měla zajišťovat vládní instituce • světový summit ekologické turistiky se uskuteční příští rok v Quebecu a bude i o zapojení nových členských zemí do celoevropských projektů cestovního ruchu •

Předchozí, deváté vydání Všudybylu bylo věnováno hotelnictví, o němž se říká, že je páteří cestovního ruchu. Jenomže hotely přesto, že spoluvytváří základ infrastruktury cestovního ruchu, zpravidla nebývají důvodem, kam cestovat, ale prostředkem – místem, kde je možné se ubytovat a stravovat. Zrovna tak jako vlaky, letadla či automobily jsou především prostředkem čím, avšak zpravidla ne důvodem proč cestovat. Proč cestovat je o turistických, studijních a obchodních cílech, a v těch má Česká republika oproti většině dalších evropských zemí drtivou převahu. Proč cestovat je ale také o reklamě a marketingu. Česko rozhodně není pupkem světa a již pár kilometrů za našimi hranicemi o něm spousta lidí vůbec nic neví, natož v zámořských zemích, odkud obvykle do Evropy přijíždí klientela nejbohatší, resp. nejutrácivější. Každá miliarda korun investovaná do marketingové podpory turistické destinace Česká republika by proto mohla dokázat hotový zázrak. Tím zázrakem mám na mysli to, že je schopna se zestonásobit. Že tato hypotéza není až tak zavádějící, ilustruje to, že Česko do svého celkového sebezviditelnění každoročně investuje zhruba dvě miliardy korun a zahraniční inkaso jen z cestovního ruchu činí zhruba čtyři sta miliard korun.
V souvislosti s hlavním tématem desátého vydání letošního Všudybylu, kterým je propagace turistické destinace Česko v zahraničí, jsem požádal o rozhovor předsedkyni Podvýboru pro prezentaci České republiky v zahraničí při Zahraničním výboru Parlamentu ČR paní Ing. Vlastu Štěpovou, CSc.
Cestovní ruch, to jsou podněty, které naplňují všechny smysly, což si málokdo uvědomujeme. Prezentací České republiky by mělo být cosi, co zaujme, nabídne vnímání příjemných či zajímavých věcí všemi smysly. Území, na kterém se Česká republika rozprostírá i lidem, kteří zde kdy žili a tvořili a dodnes jsou, bylo dáno, aby společně vytvořili to, pro co se užívá terminus technicus: „atraktivní turistická destinace“, jež má předpoklady měrou vrchovatou naplňovat všechny lidské smysly pozitivními vjemy.

Otevřete-li si adresu Internetového časopisu lidí a o lidech v cestovním ruchu www.e-vsudybyl.cz, možná vás zaujme otáčivý banner projektu www.partyzan.cz Václava Danča. Pokud se na jeho stránky prokliknete, vždy je tam nějaký úderný citát věnovaný marketingu a reklamě. Ten, který teď ocituji: „Jeden dolar, který vynaložíte na vymytí mozků, se vrátí efektivněji, než dolar, který utratíte na zlepšení výrobků. " (Dilbert o reklamě) mi připadá z hlediska prosazování národních strategických zájmů obzvláště trefný. Otázkou může být, co to jsou strategické národní zájmy, neboť jsou od úsvitu lidstva zpravidla spojovány s různými i hrůznými expanzemi na zahraniční odbytiště. Rád bych se ale zmínil o opaku. O našem českém strategickém nezájmu, kdy světový obchod byl ten, kdo nejhlasitěji tleskal Československu vyklízejícímu v posledním naivním tažení nejen atlasy světa, ale především svá tradiční odbytiště jiným, zřejmě pokrokovějším a humánnějším uskupením. Zrovna tak nám (pokud už nejsou samým tleskáním uondáni) musí tleskat všechny konkurenční turistické destinace za strategický nezájem a rezignaci České republiky na sebeprosazování se na zahraničních zdrojových trzích cestovního ruchu.
Strategické národní zájmy ve spojení s cestovním ruchem velmi zřetelně deklaroval americký prezident Bush svým prohlášením: "Chcete-li Americe pomoci, přijeďte k nám na dovolenou.“ Označil tak cestovní ruch za významnou národohospodářskou disciplínu – velký byznys či obchod. Praxe v celosvětovém kontextu dokazuje, že tomu tak je. Ale ne pouze pro několik vyvolených firem, jako je tomu např. u zbrojního či petrolejářského průmyslu, velkého stavebnictví apod. Cestovní ruch dává příležitost obrovskému množství malých a středně velkých podnikatelských subjektů. Navíc, snad všechny státy světa podporují svá exportní odvětví, ať je reprezentují strategicky velké společnosti či drobný a střední podnikatelský stav. Vytváří podmínky pro příliv inkasa ze zahraničí a zahraničního kapitálu. Pomáhají firmám dostávat se na zahraniční trhy. Bohužel, český stát má v tomto v oblasti cestovního ruchu obrovské rezervy. Chová se, jako by jej miliony eur, liber, dolarů či japonských jenů, které by mohly tisícovky českých podnikatelských subjektů vyinkasovat od zahraničních klientů, nezajímaly.

Dekadenci v uvažování (ne)mocných ilustruje památné prohlášení jednoho pražského radního, že: „Není třeba, abychom investovali do cestovního ruchu, protože to již naši předkové udělali za nás“ , které v lednovém Všudybylu z roku 2000 vtipně glosuje ředitel společnosti Microsoft pro střední a východní Evropu Ing. Jan Mühlfeit slovy:
„To mne nepřekvapuje. Trochu mi to v našem oboru (informačních technologií) připomíná výrok ředitele společnosti Digital Billa Mike Olsena, který (zhruba deset let zpátky) prohlásil: "Digital nemusí zákazníky vyhledávat. Zákazníci si jej najdou třeba i v lese.“ Dnes už firma Digital neexistuje. To je má odpověď na takovéto vidění světa. Když porovnáme: Budapešť, Paříž, Řím v Evropě, v Austrálii Sydney atd., všude dělají proaktivní marketing. Od časopisů, účastí na výstavách a veletrzích, přes vystupování jejich čelních představitelů na zahraničních fórech. Bavili jsme se o tom s mým učitelem, profesorem Kotlerem (považuji jej za marketingového guru číslo jedna na světě), který sem čas od času zajíždí. Jednoznačně prohlásil, že děláme špatný marketing Praze a Česku vůbec. Resp. neděláme žádný. Že povědomí o Praze se šíří jako někdy v XV. století – zkazkami mezi lidmi."
Propagaci Česka, to nemohou dělat penzionky či cestovky. Ty se již jen zmocní klienta a splní mu to, co od nich čeká. Snesou mu modré z nebe. Prezentaci by měl dělat někdo v zájmu státu. Jsem pevně přesvědčena o tom, že hlavní osu prezentace České republiky v zahraničí by měla zajišťovat nějaká vládní instituce, která by měla dělat jistou střechu. Podle mého soukromého názoru by to mělo být ministerstvo zahraničních věcí. Z velice pragmatického důvodu. Neřeknu přesné číslo, jestli máme po světě sto čtyřicet nebo sto padesát ambasád. To jsou ty malé kousky České republiky, kde dlí česká osádka, a ta je vybavena tím, aby ono fluidum České republiky kolem sebe šířila i za hranice zahrady, ambasády nebo mise.
Když zjistíte, že na prezentaci České republiky, velice hrubě posčítáno a zcela jistě ne od všech institucí, které mají také prezentaci ve své náplni, se v jednom roce vydá kolem dvou miliard korun, to už je pro normálního živáčka závratná částka. Jistě byste rád viděl její naplnění. No a zjistíte, že řada institucí vydává různé tisky, spousta institucí vydává brožury. Nad některými brožurami se divíte, kam se vytratila nápaditost českého ducha, kam se poděla ambice nakrmit všechny ony smysly. Navíc, čím více institucí tisky vydává, tím více to stojí peněz. Každá instituce má svého vrátného, účtárnu atd. atd. Zkrátka obrovská částka z těchto prostředků se povytrácí někde cestou, aniž k onomu kýženému produktu – k šíření fluida České republiky – dojde.
Podvýbor pro prezentaci České republiky v zahraničí při Zahraničním výboru Parlamentu ČR se touhle prazvláštní éterickou záležitostí prezentace zabývá od svého vzniku. Měli jsme mnohá slyšení vrcholných mágů, kteří měli zajišťovat i naši účast na Světové výstavě v Hannoveru. Zabývali jsme se připraveností zasedání Mezinárodního měnového fondu, aby si od nás jeho účastníci neodvezli jenom smutné a potupné zážitky z toho, jak obsazená ulice na barikádách bojuje proti reprezentantům finančního světa, ale i něco daleko více pozitivního. Donekonečna se bavíme s vedením oněch odborů Ministerstva zahraničních věcí České republiky, které mají reprezentaci České republiky v zahraničí na starosti, a měl by to být i obrovský kus jejich svědomí. Bavíme se s ředitelem České centrály cestovního ruchu, řediteli Czech Tradeu, Czech Investu. Nicméně závěr nějakého vzájemně koordinovaného postupu na stole stále ještě není.

Vláda ale začátkem léta schválila „Sektorový operační program cestovního ruchu a lázeňství“.
To je moc dobře. Mám radost, že se konečně něco daří. Určitě by stálo za to, kdyby se mezi řadou agentur v České republice, které mají ve svém názvu „rozvoj“, „propagace“, „marketing“, „rekvalifikace pracovních sil“, našla alespoň jedna, dvě, které se budou věnovat projektům a možnostem čerpání evropských finančních prostředků. Já vím, že ještě nejsme členskou zemí Evropské unie. Ale již dnes lze z Evropy čerpat pro nás horentní sumy. K tomu je obvykle nezbytná spoluúčast státu. 50 % Evropská komise, 50 % stát. Z těch padesáti a padesáti synergickým efektem nevznikne sto. Ale sto padesát nebo i více.
Dovolím si upozornit, že je zde další instituce – Banka Rady Evropy – bývalý Sociální a rozvojový fond Rady Evropy. Je to banka v pravém slova smyslu – nejlevnější banka na světě, která má několik kapitol – směrů působení. Při projednávání její výroční zprávy jsem fungovala jako zpravodaj, takže vím, o čem mluvím. Jedna z jejích kapitol je: „Podpora zaměstnanosti“. Proboha, kdo je dnes větší zaměstnavatel, než cestovní ruch. Další kapitola je: „Záchrana kulturního dědictví“. Ta byla zařazena díky přičinění české delegace. Patří do ní obnova vesnic – vrácení života na venkov. Hrady, zámky, technické památky apod. U Banky Rady Evropy není nutná spoluúčast státu. Tam jde o půjčky. Ty jsou neskonale levnější, než všechny jiné peníze, které si kde půjčujete. S jedinou podmínkou, že je nutná státní garance. Nikoliv finanční vstup státu, ale stát musí dát otisk palce pravé ruky, že o projektu ví a že je ku prospěchu státu a jeho obyvatel.

Mezi instituce, které mají napomáhat českým podnikatelům v otevírání pomyslných vrátek na zahraniční trhy, je i individuální instituce – politik. Politik by měl napomáhat prosazovat hospodářské zájmy své země, svých voličů. Politik na mezinárodní scéně dvojnásob. Paní poslankyně, jste českým politikem, který to ze všech poslanců v jejich mezinárodním poslancování dotáhl nejvýše (bráno historicky od 28. října 1918). Díky vám a prostřednictvím vaší osoby, neboť jste místopředsedkyní Rady Evropy, stojí Česká republika v předpokoji předsednictví Rady Evropy se sídlem ve Štrasburku. A to není pouze o pomíjivé prestiži. To je i o míře vlivu na rozdělování evropských peněz. Vy sama osobně jste iniciovala podání rezoluce týkající se využití potenciálu cestovního ruchu.
Každý návrh jakékoliv rezoluce je podle jednacího řádu parlamentního shromáždění Rady Evropy nutné podpořit určitým počtem podpisů reprezentantů určitého počtu států a politických frakcí. To se podařilo, a jsem zpravodajem téhle zprávy. Rezoluce se týká několika záležitostí. Jednak výrazného upozornění na etický kodex cestovního ruchu, což zejména po 11. září je věc neuvěřitelně aktuální. Jde o zapojení co největšího počtu zemí do turistického satelitního účtu. Bez této statistiky nejsme schopni říkat, kolik pracovní síly cestovní ruch stahuje. Jak velké oblasti, krom vlastního místa působení, oslovuje. Odkud, z jaké vzdálenosti, se stahují dodávky zboží, služeb, pracovních sil atd. atd.
Další záležitostí je aspekt ekologické turistiky. Příprava parlamentního shromáždění Rady Evropy na světový summit ekologické turistiky, který se příští rok uskuteční v Quebecu v Kanadě. Jde o konkrétní zapojení nových členských zemí do celoevropských projektů cestovního ruchu. Říkám velmi ráda, že i s využitím nabídek Evropské komise. Evropská komise má na různé projekty podpory cestovního ruchu hodně vysoké prostředky. Proč? Protože nejsou čerpány. A čerpány nejsou proto, že nejsou předkládány projekty, na které by bylo možné tyto finanční prostředky poukazovat.

Jak takové projekty mají vypadat a jak se dají aplikovat pro Českou republiku?
Nejdříve se s vámi podělím o jeden poznatek přímo z terénu. V rámci poslaneckého dne jsem využila pozvání tří nadšenců z města Sobotky. Ti přišli na to, jak podpořit cestovní ruch, aby se rozšířil z Českého ráje také na Sobotecko, které se cítí být jenom jeho okrajem. Měli na stole návrh na postavení rozhledny na nejbližším kopci. Bylo jedno, bude-li mít tvar větrného mlýna, nebo koule, ale že tam bude. Tady že přestaví nějaký statek, tu že udělají tohle… Šlo o veřejně prospěšné aktivity úzkého kruhu nadšenců, kteří byli pevně přesvědčeni, že leží-li Sobotka nedaleko hlavního silničního tahu z Prahy do Krkonoš a budou-li mít k dispozici takovéhle atrakce (s podtextem: „Štěpová, najdi nám peníze, za co to postavit…“), tak že sice lidé nezapomenou, že jedou lyžovat do Krkonoš, ale pravděpodobně někdy v budoucnu zde stráví týden a půjdou od jedné atrakce ke druhé. A můj až téměř zoufalý dotaz zněl, jak to zapadá do koncepce rozvoje cestovního ruchu v Českém ráji, neboť Český ráj stojí dosti blízko zápisu do seznamu přírodních památek UNESCO. (Zase díky tomu, že např. řada členů Parlamentu České republiky o tom jedná, kde může.) Já jsem se Soboteckých, včetně pana starosty, ptala: „Když se ten člověk rozhodne, že je pro něj ta rozhledna tak zajímavá, že u vás stráví dva dny, kde bude spát?“ Bez odpovědi. „Kde se může stravovat?“ Bez odpovědi. „Jakou další nabídku pro toho člověka máte, abyste mu dali důvod tady zůstat?“ Bez odpovědi.
Tímto negativně vymezuji, jak by takový projekt vypadat neměl. Když je k dispozici něco jako generel jisté turistické oblasti, a Český ráj jistě takovou oblastí je, pak je tam dostatek prostoru i pro řadu drobných aktivit, které mohou představovat jisté malé magnety na mapě nabídek cestovního ruchu. Ale zcela jistě to není tak, že rozhlednou nebo rybníkem, jedním opraveným statkem plán rozvoje cestovního ruchu začíná. To jsou následné kroky, k nimž lze dojít. Osa záměru je jinde. Projekt by měl vypadat asi tak, jak na něm již „Srdce českého ráje“ pracuje. To je i za využití evropských finančních prostředků, které nejsou malé. Upozorňuji ale, že čerpat finanční prostředky z Phare fondu či SAPARD plus dalších pro nás otevřených fondů Evropské komise má svá striktní pravidla. Vyžadují formulování velice konkrétní představy turistického generelu dané oblasti. To je, kdo může být potenciálním návštěvníkem, z jakého důvodu by tam měl jezdit, proč naopak tam někteří lidé nikdy nepojedou. Čili udělat klasickou SWOT analýzu. Spočítat, jestli se dá do dané oblasti dojet a za jakých podmínek. Jaké tam vedou silnice, zdali tam vede železnice, je-li tam letiště. Spočítat ubytovací a stravovací kapacity a dát dohromady nabídku turistických cílů. Když je tohle v pořádku, vytváří to značný rámcový prostor pro spoustu malých podnikatelů.

A kdo to má za ony spousty malých podnikatelů či v jejich jménu udělat?
Tady se zpravidla na evropských a světových fórech užívá zaklínadlo: „partnerství veřejného a soukromého sektoru“ . Není možné, aby tyto projekty dělal někdo od zeleného stolu. Je nutné se spolehnout nejen na znalosti lidí z daného regionu, ale i na jejich obrovský fanatismus, protože cestovní ruch na té nejpozitivnější formě fanatismu postavený je. Je nutné, aby si lidé z daného turistického regionu uvědomili, že jejich region má cenu zlata. Pokud se vracím ke kauze Českého ráje, asi nikdo nepochybuje o tom, že tam bohatství leží nejen v brázdách, v nichž se vyorávají proslulé české polodrahokamy.
Jak začít? Dotyční lidé z daného regionu by měli oslovit náměstka ministra pro místní rozvoj, který má na starosti evropskou integraci a cestovní ruch a vedení České centrály cestovního ruchu. Měli by iniciovat pracovní setkání a rozdělit si úkoly. Chce to výsledky průzkumů návštěvnosti, statistiku, analýzu. Na jejich základě vytvořit projekt. Pokud se toto vše zdaří, pak lze Evropskou komisi žádat o příspěvek s šancí na úspěch. Pokud vím, v srdci Českého ráje – Turnově – už na tom usilovně pracují.

Předpokládám, že jako místopředsedkyně Ekonomického výboru Parlamentního shromáždění Rady Evropy a člověk, který za Parlamentní shromáždění Rady Evropy úzce spolupracuje se Světovou organizací cestovního ruchu (WTO), můžete uvést nějaký konkrétní příklad některé středoevropské destinace, jejíž Sobotka dosáhla až na evropské peníze.
Pro mě je až téměř šokující příklad jedné malé obce Werfendorf v tyrolských Alpách v Rakousku. Byla jsem pověřena WTO – Světovou organizací cestovního ruchu a Radou Evropy zúčastnit se nedaleko Salzburku semináře pod názvem: „Ekologická turistika v horských oblastech“ a řídit tam hlavní plenární zasedání. V rámci této konference jsme byli vyvezeni do Werfendorfu, kde na nás čekal pan starosta a několik místních lidí. Ukázali nám obec a předali statistiku. Ta pravila, že vesnička má 570 stálých obyvatel, 2000 lůžek pro turisty, obsazených stejně vehementně v létě, v zimě, na podzim i na jaře, protože existují důvody, proč tam jezdit po celý rok. Tahle vesnice, která inkasuje za cca dvě stě tisíc ubytování ročně, se přihlásila do jednoho z projektů Evropské komise k ekologické dopravě. Ekologická doprava znamená, že tam na náklady Evropské komise byla zbudována napájedla elektrických akumulátorů dopravních prostředků. Od osobních automobilů po tříkolky, koloběžky, kola. Ve vesnici se nic jiného neprovozuje. Pokud tam člověk jede, je zván, aby přijel vlakem. Z vlaku jej odvezou do hotelu. Tam dostane chipovou kartu, na niž si může vyzvednout tříkolku nebo čtyřkolový Renault – vozidlo, se kterým tam jezdí. Starosta tvrdil, že po realizaci toho projektu se jim cestovní ruch zvýšil o pětatřicet procent. Že je to neskutečný magnet pro rodiny s malými dětmi, které nejen chodí na túry či lyžují, ale šílí po tom, aby se mohli takhle provézt. Do tendru bylo přihlášeno pětadvacet sídel v Rakousku. Ve dvou z nich se projekt realizoval.
To je jedna z drobností, která může fungovat jako injekce pro okamžité zvednutí cestovního ruchu. Ovšem nikoliv, pokud by to nebylo v kontextu s celkovým využitím Tyrol jako takových. Prostě to nemůže být pouze jeden osamocený Werfendorf. Když jsem řídila ono jednání a seděl tam ředitel odboru cestovního ruchu Evropské vlády, ptala jsem se: „Když budou, vážený pane, projekty na stole, do jakých Evropská komise půjde a do jakých nepůjde?“ Ten člověk se na mne podíval a řekl: „Madam, peníze na projekty takovéhoto typu se téměř nečerpají. My je vracíme do rozpočtu, protože takové projekty zkrátka nejsou.“ Česká strana zatím projekty nepředkládá. A já nevím proč…

Co závěrem?
Ráda bych poděkovala všem, kteří začátkem devadesátých let minulého století začínali psát novodobé dějiny českého průmyslu cestovního ruchu a kteří u něj zůstali. Všem, kteří nejen vyváží lidi na Costa Bravu, ale zejména vozí lidi do Česka. Kteří si vymýšlí projekty, jež někdy vypadají zcela krkolomně, a přesto se jim daří je realizovat, šířit fluidum České republiky v tom nejlepším slova smyslu.