Historie cestovního ruchu je relativně krátká. Až v polovině
18. století začalo větší množství lidí cestovat za hranice svých
vlastí, aby viděli, co tam je, získali nové dojmy anebo si odpočinuli a
zrekreovali se. Tento vzestup cestovního ruchu vzešel výhradně z vyšší a
střední třídy společnosti, kde byly dostatečné finanční prostředky
k cestování pouze pro radost. Někteří odborníci udávají, že za
počátek turismu může zvyk z 18. století navštěvovat lázně.
Výňatek z článku Ing. Pavla Hortka „Alliance Internationale de
Tourisme“, který vyšel v květnovém Všudybylu 1999.
Institut lázeňství a balneologie založen
25. 07. 2019
Rozhovor s uvolněným členem zastupitelstva pro oblast
lázeňství, cestovního ruchu a UNESCO Ing. arch. Vojtěchem Frantou jsem
zahájil konstatováním, že nejexponovanější částí Česka z hlediska
lázeňství a počtu lázeňských společností je tzv. západočeský
lázeňský trojúhelník. Kromě léčebných lázní jeho tří lázeňských
sídel ale v Karlovarském kraji lidem úspěšně navracejí zdraví
i Léčebné lázně Jáchymov a Léčebné lázně Lázně
Kynžvart.
Pane architekte, někteří experti udávají, že cestovní ruch
nastartovalo právě lázeňství. Zejména pobyty šlechty, která do
lázeňských sídel jezdila nejen kvůli léčení, ale i ze společenských
důvodů a na diplomatická jednání. Z jejich množství si dovolím
připomenout setkání našeho císaře Františka Josefa I. s anglickým
králem Eduardem VII. 22. března 1904 v Mariánských Lázních.
Opakované pobyty anglického krále Eduarda VII. koncem předminulého a
začátkem minulého století opravdu umocnily lázeňský boom na území
dnešního Karlovarského kraje i proto, že král Eduard VII. měl pověst
největšího gentlemana světa. Britská říše se navíc během jeho vlády
(1902 až 1910) stala největší koloniální mocností světa. Eduard VII. do
Mariánských Lázní poprvé přijel v roce 1897. Tehdy ještě coby princ, a
to v inkognitu vévody z Lancasteru. Byl bodré postavy Jana Wericha a kvůli
svému mohutnému břichu zavedl zapínání saka na jeden knoflík,
nezapínání si spodního knoflíku u vesty a další prvky včetně záložek
na konci kalhotových nohavic, které se v pánském odívání drží dodnes.
Jako jeden z prvních jezdil automobilem, a to i v Mariánských Lázních a
jejich okolí, kam si nechal dopravit vůz značky Renault. Nejezdil pouze do
Mariánek, kde byl devětkrát, ale své inovace a další věci jezdil šířit
i jinam. Když například poprvé přijel 29. srpna 1882 na léčení do Bad
Homburgu, koupil tam a začal nosit plstěný šedý klobouk vyráběný firmou
Möckel. Homburg Hut se tak na dlouhou dobu stal celosvětovým bestsellerem.
I díky Eduardovi VII. se lázeňství a cestovní ruch a s nimi spjaté
aktivity, jako lázeňská kasina či golfová hřiště, rozšířily po
Evropě a staly in. A to jsou prvky, které máme v rámci jedenácti
lázeňských měst ze sedmi zemí Evropy, jež spolu s Karlovými Vary,
Františkovými Lázněmi a Mariánskými Lázněmi podaly v rámci projektu
Great spas of Europe nominaci na zápis na seznam světového přírodního a
kulturního dědictví lidstva UNESCO, společné. Většinu z těchto
lázeňských míst totiž král Eduard VII. navštívil. A díky jeho
příkladu je začala navštěvovat světová smetánka. Nutno podotknout, že
tam tito lidé absolvovali pitné a další léčebné kúry. Navíc věřili,
že léčebné lázeňství je spirituální záležitost, která jim pomáhá
nabírat životní energii. Obzvlášť v Mariánských Lázních, kde to už
od prvopočátku zdejší léčby bylo spjato s mariánským kultem. Proto tito
hosté z vděku Mariánským Lázním, ale i dalším lázeňským místům
dedikovaly kostely, spousty vyhlídek a monumentů.
Karlovarský kraj vás, svého zastupitele, před pár lety
uvolnil pro výkon gesce nad lázeňstvím, cestovním ruchem a nominací
lázeňských míst Karlovarského kraje na zápis na seznam UNESCO.
Než jsem se ujal této oblasti, Karlovarský kraj se v lázeňství věnoval
především kontrole lázeňských zařízení a jejich správného
rozdělení. Nebylo totiž jasně definováno, co je a co není lázeňské
zařízení a zda procedury, které v něm probíhají, jsou opravdu
léčebné, nebo wellnessové. Tyhle sféry, spa a wellness, se pořád jakoby
přetahují. Přitom spousta lázeňských ubytovacích zařízení chce získat
statut léčebného zařízení, neboť je to daňově výhodnější. Nicméně
léčebné lázeňské zařízení musí splňovat spoustu striktních
regulativů.
Co se této legislativy týče, tak v tom by Karlovarský kraj coby stěžejní
lázeňský kraj České republiky a zákonodárná iniciativa mohl udělat
důležitý krok ke změně přežitých normativů už proto, že chce rozvoj
lázeňství jednoznačně podporovat. Máme tu ale obrovský výpadek, a to
i kvůli zániku špičkového vědeckovýzkumného pracoviště, světem
uznávaného Výzkumného ústavu balneologického, Mariánské Lázně,
který s válečnými a převratovými přestávkami fungoval od roku 1902 do
roku 1993. Od té doby, co se vývoje a výzkumu balneologie týče, jede
léčebné lázeňství na setrvačnosti osvědčených léčebných kúr.
Desítky let už se žádná státem podporovaná vědecká instituce
balneologickému výzkumu nevěnuje. Přitom mnozí z představitelů
ostatních medicínských oborů a na ně napojený průmysl a byznys vedou
vůči přírodním léčivým zdrojům ostrý konkurenční boj – místo
toho, aby ve prospěch zdraví obyvatel Česka využívali synergie, které
může přinášet součinnost ostatních medicínských oborů s balneologií,
respektive s uzdravujícími silami přírody.
A do toho další podpásovka – tradované klišé, že lázně jsou pouze
pro staré a nemocné. Tedy nikoli pro mladé lidi, a to ani z hlediska
zdravotní prevence.
Je proto zásadním úkolem posunout léčebné lázeňství na
úroveň progresu zbývajících medicínských oborů ve smyslu inovací
léčebných balneologických metod tak, aby korespondovaly s vývojem
ostatních medicínských oborů. Proto je opět třeba v balneologii
nastartovat vědecké a výzkumné aktivity. Zavést vzdělávací programy
obsahující nejnovější poznatky a moderní postupy využívání
přírodních léčivých zdrojů. Pokud by se to podařilo, česká balneologie
by zase mohla zaujmout pozici světového lídra a lázeňská místa České
republiky opět být hospodářsky prosperujícími a turisty z celého světa
hojně navštěvovanými destinacemi.
Aby se slezské, moravské a české lázně staly místy, která
stojí za to navštěvovat třeba i přes půlku světa, tak to je také
o činnosti souhrnně nazývané destinační management.
V této souvislosti si dovolím podotknout, že se Karlovarský kraj musel
přizpůsobit tomu, co bylo dáno shora, když bývalá ministryně pro místní
rozvoj Karla Šlechtová vyhlásila, že se nebude tvořit nový zákon
o cestovním ruchu a že se nastaví segmentace společností destinačního
managementu. Proto jsme vytvořili krajskou společnost destinačního
managementu Živý kraj, která krom řady dalších činností doma
i v zahraničí propaguje Karlovarský kraj coby cílovou destinaci
cestovního ruchu. Velmi úspěšně se jí ve prospěch prosazování
Karlovarského kraje daří využívat moderních informačních technologií.
Ostatně, oproti klasické propagaci je návštěvnost internetových stránek
snadno měřitelná. Když vyjedete někam na veletrh, byť byste tam rozdali
tisíce katalogů, účinnost takovéto kampaně těžko změříte. Kdežto
vedete-li on-line kampaň, můžete počítat prokliky i čas na strávený na
té které stránce jejími návštěvníky.
Společnost destinačního managementu Živý kraj funguje sice teprve něco
přes dva roky, avšak lze říci, že se jí daří, i když se dosud do
spolupráce s ní v rámci Karlovarského kraje nezapojila některá z měst,
jejichž mikroekonomiky výrazně těží z cestovního ruchu, a další
subjekty, jež na našem území podnikají v turismu. Pořád tu totiž ze
strany odborné veřejnosti existuje jisté nepochopení toho, co by měl dělat
kraj, co jeho destinační agentura, co by mělo dělat město, co infocentrum a
co lokální destinační agentura. Nicméně dobré vzory máme v sousedních
západoevropských zemích, kde se mikroregionům a regionům na základě
zastřešující funkční zemské destinační agentury daří úspěšně
prodávat jejich produkty cestovního ruchu a lázeňství a samozřejmě
zobchodovávat i další věci, neboť turista či lázeňský host je
spotřebitel jako každý jiný. Jen v místech, kde pobývá, utrácí daleko
víc peněz (zejména za ty nejobyčejnější služby a věci) než domácí
trvale usazení spotřebitelé. A samozřejmě, z útrat těchto příchozích
spotřebitelů odjinud (hostů a turistů) benefituje nejen navštěvovaný
region včetně jeho podniků a živnostníků, přesto že řada z nich
s turisty a lázeňskými hosty nepřichází do přímého obchodního styku,
ale i stát a ti, kdo jsou financováni z veřejných rozpočtů. Jsem proto
přesvědčen, že když to u našich západních sousedů funguje, zkrátka a
dobře: když už „to kolo“ někdo vynalezl, že bychom se ho měli naučit
používat také.
V lednu tohoto roku byla do Paříže podána nominační
dokumentace projektu Great spas of Europe.
A v září k nám má přijet mezinárodní komise expertů ICOMOS
(Mezinárodní rady pro památky a místa). V červnu nebo červenci
příštího roku by se to mělo rozhodnout. ICOMOSem máme schválenu i druhou
nominaci na zápis na seznam UNESCO, Mountain region Erzgeberge / Krušné hory.
Synergie všech UNESCO statků v Karlovarském kraji včetně kynžvartské
daguerrotypie bude pro další rozvoj cestovního ruchu klíčová.
Samozřejmě, bude záležet na tom, jak to uchopíme. Němci a Rakušané nám
předvádějí, jak nastavit marketing. Jak dělat branding. V Česku dost
často nedokážeme cílit na hosta, o kterého máme zájem. Němci a
Rakušané ano. A ti nám v rámci lázeňské nominace mohou velmi pomoct,
protože převládající host by měl být stálé lázeňský host a na něj
bude třeba správně cílit.
Památkovou inspirací nám mohou být zase Britové z města Bath. Ti přesto,
že město bylo v roce 1987 zapsáno na seznam UNESCO se svou téměř
monolitickou vápencovou architekturou, vypsali architektonickou soutěž a
následně vystavěli pětipodlažní moderní lázeňský objekt v samotném
jádru památkové zóny. Na jeho stavbu je sice použit stejný materiál, ale
forma je soudobá. V našich podmínkách zatím nemyslitelné. A je to
další zrcadlo, které je třeba nastavit Česku.
Dobře si uvědomujeme, že v rámci nominací UNESCO musíme pečlivě řešit
také téma dopravy. Vzájemná blízkost měst západočeského lázeňského
trojúhelníku je pro ně výhodou a zároveň nevýhodou. Pokud by jedno
z nich zvolilo restriktivní opatření, v dalších by se pravděpodobně
zvýšila návštěvnost. I to je motivuje ke spolupráci a Karlovarský kraj
v tomto procesu plní roli koordinátora a vzájemného tmeliče.
Pane radní, spolu s Ústeckým a Moravskoslezským krajem
patříte ke strukturálně postiženým regionům.
Nedávno nás v té souvislosti navštívili představitelé Evropská komise a
my jim prezentovali projekt Institutu lázeňství a balneologie – veřejné
vědeckovýzkumné instituce. Specializuje se na činnosti v oblasti
balneologie, lázeňství, geologie a příbuzných oborů. Tento počin
hodnotili velmi kladně. Institut byl se souhlasem Ministerstva školství,
mládeže a tělovýchovy ČR založen k poslednímu dubnu letošního roku.
Má schválený rozpočet, úspěšně podanou žádost o dotační titul Smart
Akcelerátor v objemu jedenácti milionů korun a výhledově schválený
závazek vlády, že v RE-STARTu bude jedna miliarda korun na výzkum a vývoj
balneologie. Teď jednáme s městem Karlovy Vary o jeho umístění na
nábřeží Jana Palacha v přímé návaznosti na lázeňskou infrastrukturu.
Partnery zabývající se léčebným lázeňstvím, ať už to byly Svaz
léčebných lázní ČR, Sdružení lázeňských míst ČR, Český
inspektorát lázní a zřídel, Obchodní komora ČR, Balneologický institut
Karlovy Vary, či Výzkumný ústav balneologický Lázně Mšené, jsme
posadili k jednomu stolu. Společně jsme definovali cíle a strategii. Z toho
vzešlou koncepci schválilo krajské zastupitelstvo se zadáním navázat na
úspěšnou činnost někdejšího Výzkumného ústavu balneologického.
Definovali jsme čtyři strategické oblasti, z nichž základní je
vědecký výzkum s důrazem na obhajobu lázeňských procedur, reakce na
současné trendy a téma prevence, jako téma lázeňské. Certifikace
léčebných lázní je druhá oblast. Ideálně na úrovni Evropy.
Balneologické vzdělávání třetí. Balneologie a zdravotní prevence totiž
byla v Česku v posledním čtvrtstoletí odsunuta na pátou kolej. My bychom
rádi, kdyby se v plné síle formou osvěty o ochraně přírody a
přírodních zdrojích a o úzkém sepětí zdraví a kondice každého
jednoho člověka s přírodou vrátila do mateřských a základních škol,
do výuky na zdravotních školách a jako rovnoprávný medicínský obor na
lékařské fakulty. Kde jinde než u nás, v Karlovarském kraji, by měli
budoucí zdravotní sestry, fyzioterapeuti a balneologové čerpat poznatky, jak
přistupovat k léčebnému lázeňství a přírodním léčivým zdrojům,
k lázeňské terapeutické krajině?
Čtvrtou nosnou oblastí je development. Chceme přemostit propast mezi
samosprávami, které někdy bývají hodně vzdáleny problematice
lázeňství, a provozovateli léčebných lázní. Být autoritou, která
dokáže podat, k čemu je lázeňský statut. Jak by obec nebo město měly
k léčebnému lázeňství přistupovat. Poukázat na potenciály rozvoje. Na
to, že se dané sídlo v této sféře může angažovat i skrze investice a
projekty a participovat na veřejně přístupných lázních částečně
vlastněných městem či obcí nebo je přímo provozovat tak, jako je tomu na
Západě. Vytvořit takovou pobídku, aby do lázeňského projektu vstoupil
dlouholetý partner. To je jedna z věcí, kterou se chceme naučit od
německých partnerů. Koncipovat úspěšné PPP (Public Private Partnership)
projekty. Máme ambice, aby ředitel institutu byl ambasadorem léčebného
lázeňství pro celou Evropu. Zahraniční partneři nás v tom podporují,
takže věřím, že institut bude mít celoevropský dosah. Chceme, aby se
Karlovarský kraj jeho prostřednictvím stal vlajkovou lodí léčebného
lázeňství.
