Česko silná destinace

S ředitelkou pro rozvoj agentury CzechTourism Monikou Palatkovou se potkáváme na sklonku roku 2014.
Paní ředitelko, posláním státních agentur CzechTrade, CzechInvest a CzechTourism je hájit obchodní zájmy Česka. V případě České centrály cestovního ruchu to znamená získávat domácí i zahraniční spotřebitele, aby k nám přijížděli a pobývali v českých regionech, což téměř vždy přináší i jejich útratu za nákupy služeb a výrobků. Tedy domácí a zahraniční inkaso.
Poslání agentury CzechTourism vnímám šířeji. Cílová skupina klientů a partnerů agentury CzechTourism je širší než jen domácí a zahraniční návštěvníci. Určitě do ní patří partneři z privátního a veřejného sektoru, třeba z krajských úřadů, destinačních společností, ale také partneři z jiných oblastí než cestovní ruch. Musíme se proto zamýšlet nad tím, jakou hodnotu má CzechTourism těmto partnerům poskytovat a jakou hodnotu jsou naopak oni schopni nabídnout agentuře CzechTourism. CzechTourism je státní příspěvkovou organizací a jedním z jeho cílů je určitou měrou podporovat zejména partnery v regionech. Ani zdroje, ani nástroje podpory však nejsou neomezené, ať už z hlediska finančního, nebo legislativního. Ano, naše služby mají podpořit směrování zahraničních a domácích spotřebitelů na vnitřní trh České republiky. Jinými slovy, mají podporovat výkonnost celého českého národního hospodářství včetně tvorby pracovních příležitostí, a to nejen v terciální sféře reprezentované hotelnictvím a pohostinstvím. Nechceme tedy dělat propagaci pro propagaci, ale spíš se zamýšlet, jaký může z investovaných peněz plynout přínos pro naši zemi a její regiony. Je třeba postupně najít takový obchodní model, ve kterém propojíme možnosti podpory turismu na jednotlivých úrovních s jednotlivými partnery. Pak dojdeme k nějakému výsledku, který dokážeme změřit nebo minimálně odhadnout. Teď sice hovořím hlavně o ekonomických efektech, ale ruku v ruce s hospodářským růstem obvykle jde rozvoj všeobecný, tedy i kulturní a společenský. V situaci, kdy hospodářství stagnuje, se dá těžko hovořit o rozvoji čehokoli. To je vize mého postoje vůči entitě, která bývá označována jako odborná veřejnost. Významnou cílovou skupinou agentury CzechTourism jsou média. K našim klíčovým činnostem tak patří servis, kterým média podporujeme při prosazování zájmů regionů České republiky v oblasti cestovního ruchu. A důležití jsou samozřejmě i rezidenti, protože domácí hosté, tuzemští návštěvníci či turisté, tvoří podstatnou – a i v dobách mezinárodní nestability stabilní – složku ovlivňující výkonnost cestovního ruchu. Jedním z podstatných úkolů proto je naučit rezidenty vnímat cestovní ruch jako sféru ekonomických aktivit. Když se dnes běžného občana zeptáte, co je cestovní ruch, odpoví: „To jsou ty cestovní kanceláře, co vozí lidi do Chorvatska. Hotely a restaurace…“ Často mu ale uniká širší pohled, že turismus nabízí řadu hospodářských a společenských přínosů i pro něj samotného, i když v něm třeba nepracuje.

Jak je Česko vnímáno zahraničními návštěvníky?
Přiznejme si, že ne vždy pozitivně. Příznivější pohled na nás lidé mají většinou v těch zemích, které k nám mají bližší vazbu, zejména v těch okolních, jako jsou Polsko nebo Slovensko. Když ale jdeme dál od našich hranic, povědomí o nás se snižuje a vnímání České republiky jako destinace cestovního ruchu je míň a míň příznivé. Průzkumy ukazují, že mezi obyvateli zemí jako Španělsko nebo Velká Británie je povědomí o Česku daleko menší než povědomí o jeho hlavním městě. Komunikační můstek k těmto návštěvníkům tedy jednoznačně vede přes Prahu. Zároveň je potřeba si říci, že byť pracujeme v cestovním ruchu a hovoříme o turistické destinaci Česko, platí, že se do toho, jak nás vnímají v zahraničí, daleko víc než turistické atraktivity a cíle promítá naše exportní produkce, ale třeba i mediálně prezentované chování a postoje našich politiků. K pozitivnímu obrazu naší země jednoznačně přispívají výborné výkony našich sportovců, objevy českých vědců a skvělé interpretační výkony a tvorba českých umělců. Faktory ovlivňující vnímání Česka jako turistické destinace zkrátka daleko přesahují rámec cestovního ruchu. Promítají se do nich historické a kulturní souvislosti. Politika a sport či kultura bývají ta hlavní mediálně prezentovaná témata. Proto velice záleží i na tom, jak česká politika vyznívá v mezinárodním kontextu, ale také na tom, jaký obraz o naší zemi chtějí tvořit cizí média, jestli obraz zaostalejší, kulturně slabší východoevropské země, anebo jestli ji chtějí prezentovat jako kulturně a hospodářsky rozvinutou, dynamickou a prosperující. Z průzkumů mezi zahraničními hosty vyplývá, že jejich mínění o Česku bývá po první návštěvě naší země výrazně lepší než před návštěvou. Jinými slovy, jejich očekávání jsou nastavena mnohem níž, a u řady z nich se tak Česko často ani nedostane do skupiny zemí, o kterých uvažují jako o destinaci pro svůj dovolenkový pobyt. Když k nám pak přijedou, bývají příjemně překvapeni, co všechno u nás v Čechách, na Moravě a ve Slezsku najdou.

Nezřídka pak cizí turisty naše země udivuje svými krásami, bohatstvím a rozmanitostí. Paní ředitelko, z názvů našich celostátních institucí včetně sportovních a jiných asociací se vytrácí Slezsko. Avizují, že jsou pouze české a moravské. Slezsko mizí i z povědomí obyvatel Česka, ba i samotných Slezanů. Není to škoda?
Určitě je špatné nemít základní povědomí o své vlasti, o tom, že ji tvoří tři historické země, jejichž heraldické znaky jsou ostatně součástí velkého státního znaku České republiky. V zahraničí ale členění Česka na historické země zpravidla bývá pod rozlišovací schopnost většiny lidí. Obzvláště pro vzdálenější zahraničí jsme kdesi ve východní Evropě. A jestli je to o tisíc kilometrů na východ nebo jihovýchod, to nehraje roli. Jen si vezměte, kde leží Praha a kde Vídeň. Ta je východněji, ale (potenciální) zahraniční hosté přesto Vídeň zpravidla zařazují do západní Evropy a Česko do východní. Pokud jde o české Slezsko, vyjma polského a slovenského trhu to zahraniční hosté nejsou schopni rozlišit. Z pohledu zahraničního trhu existuje Praha, pak možná Česká republika, ale rozlišení na Moravu, Slezsko nebo Čechy se značné části zahraničních hostů dá předat jen obtížně.

K tomu, aby se cizinci osmělili navštívit naše regiony, bezesporu napomáhá kampaň agentury CzechTourism „Česko země příběhů“. Ostatně i já jsem toho mínění, že netřeba donekonečna deklarovat, že už nejsme součástí rakousko-uherského mocnářství, ale šestadevadesát let republikou.
Jestli narážíte na spor Česká republika versus Česko, z marketingového hlediska jednoznačně vítězí Česko. I když řada Čechů, na rozdíl od zahraničních hostů, s tím má problém. Určitá rezervovanost vůči jednoslovnému pojmenování tady je. Pokud ale jde o marketing – nejen o propagaci z hlediska turismu, ale i v jiných sektorech – začíná název Česko nabývat na významu. Výraz republika někdy může asociovat administrativní, ne právě zábavné záležitosti. Švýcaři se také neprezentují jako Švýcarská konfederace… Z průzkumů v zahraničí vyplývá, že odezva na pojmenování Česko není negativní, a to je pro nás rozhodující.

• www.czechtourism.cz