Jak přežít v e-commerce, když za zákazníka vybírá AI

Umělá inteligence se postupně stává jakýmsi osobním nákupním rádcem. Namísto procházení nepřehledných nabídek e-shopů nebo studování letáků zákazník jednoduše popíše, co přesně hledá. Jak tato změna transformuje nákupní rozhodování a na co by se měly české firmy připravit?

Vyhledávání se zásadně přesouvá od jednoduchých klíčových slov k celkovému popisu situace. Místo „pánské běžecké boty" dnes člověk napíše, že běhá třikrát týdně po lese, má širší nohu a nechce utratit víc než tři tisíce korun. První síto tak za zákazníka udělal AI asistent. Ušetří mu čas a nabídne mu výběr z několika kandidátů, kteří na jeho zadání opravdu sedí. Jakmile totiž zákazník jednou zažije, že mu někdo zúžil výběr na tři rozumné možnosti za pár desítek vteřin, nechce se vracet k procházení dvaceti stránek výsledků. Lidská očekávání se mění, nicméně lidé zároveň nechce přijít o pocit, že se rozhodli sami. Nejlépe proto funguje pár dobře vysvětlených doporučení než jedno hotové rozhodnutí. Kdo zákazníkovi ušetří čas a zároveň mu nechá poslední slovo, bude mít navrch.

Kde AI rozhodne za nás a kde chceme být osobně?
Vývoj spěje k tomu, že u běžných a opakovaných nákupů, jako je drogerie, krmivo pro psa nebo drobná elektronika, zákazníci časem nebudou řešit, v jakém konkrétním e-shopu nakoupí. Lidé tam žádný zážitek nehledají a chtějí mít věc hlavně vyřízenou. „AI pak obchod vybere podle ceny, dostupnosti a rychlosti doručení a zákazník si jeho jméno možná ani nezapamatuje,“ říká Jan Vašík, jednatel a výkonný ředitel kreativní agentury Fairy Tailors. U věcí, na kterých spotřebiteli záleží, ale bude chtít být u výběru i nadále osobně. Nechat si poradit je jedna věc, ale nechat AI vybrat svatební šaty nebo zásnubní prsten je trochu jako poslat na první rande kamaráda místo sebe.

Konec souboje cenou a zánik „poradních" influencerů
Soutěžit pouze cenou může přinést krátkodobé vítězství, ale dlouhodobě se neudrží, protože se vždy najde někdo levnější. Dlouhodobé slevy navíc značku devalvují. A protože šíře sortimentu ztrácí váhu ve chvíli, kdy zákazník rovnou dostane tři přesná doporučení, obchodníci se budou muset odlišit tím, co se do srovnávací tabulky nevejde: servisem, rychlostí doručení, jednoduchým vrácením nebo odborným poradenstvím. Změna zasáhne i roli influencerů. AI jim vezme především informační část. Srovnávání parametrů a rady typu „který vysavač koupit", protože to zvládne rychleji a bez provizního odkazu. „Zůstane jim však to, co stroj nabídnout neumí: vlastní tvář, příběh a důvěra budovaná roky. Lidé nekupují jen produkt, ale i pocit, a tento sociální rozměr AI nahradí jen těžko,“ míní Vašík.

Jaké marketingové strategie mají největší potenciál?
Síla značky se čím dál více posouvá od toho, co o sobě říká v reklamě, k tomu, co o ní říkají ostatní na internetu. AI totiž při doporučování skládá obrázek z recenzí, diskusí a reálných zkušeností. Největší význam proto bude mít důvěra budovaná obyčejnými faktory jako vyřízenou reklamací, dodrženým termínem nebo férovými podmínkami vrácení.

Pro firmy z toho vyplývají tři klíčové směry:
1. Být čitelný pro AI: Mít na webu jasné, pravdivé a přehledně strukturované informace, protože asistent doporučuje hlavně to, čemu rozumí.
2. Budovat značku: Docílit toho, aby se na ni lidé ptali rovnou jménem.
3. Rozvíjet komunitu na sociálních sítích: Místo, kde lidé hledají inspiraci i potvrzení a kde se čím dál častěji rovnou nakupuje.

Jediná rada pro české firmy na závěr
Zeptejte se AI asistenta na svůj obor přesně tak, jak by se ptal váš zákazník, například: „Kde mi v Plzni vyberou běžky na klasiku podle váhy a stylu jízdy do patnácti tisíc?“ Podívejte se, jestli vás vůbec zmíní. Pokud ne, nebo o vás řekne něco nepřesného, víte, kde musíte hned začít, protože právě tam se o nákupu čím dál častěji rozhoduje. A pokud vás doporučí, zjistěte proč, a na tom stavte.
Připravil Jan Panáček.

www.fairytailors.cz